甚至還活得挺滋潤。
來源：首席品牌評論
8月20日，深圳中院的法槌落下，許家印因八宗罪被判無期徒刑，個人財產全部沒收。
緊接著第二天，恒大地產正式進入破產清算程序，這家總資產曾超兩萬億的商業帝國，終於以最慘烈的方式走到了終點。
全網都在複盤恒大帝國的崩塌，但很少有人注意到，恒大的廢墟之下，當年那個被許家印早早拋棄的恒大冰泉，居然還活著，甚至還活得挺滋潤。
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01
高光時刻
恒大冰泉的誕生，帶著濃烈的地產時代烙印。
2013年11月9日，廣州天河體育場，恒大足球首奪亞冠冠軍，全場數萬球迷陷入癲狂。球員胸前“恒大冰泉”四個大字，第一次闖進全國人民的視野。
第二天，恒大冰泉上市發布會在廣州高調召開，裏皮、郎平、菲戈、耶羅到場站台。500ml主力款定價直接衝到4元一瓶，擺明了要走高端路線。
那是恒大最風光的年代，也是許家印“金錢萬能論”最自信的時刻。
做水？簡單，砸錢就行。
20天燒掉13億廣告費，成龍、範冰冰等一線明星輪番代言，央視、衛視、戶外廣告鋪天蓋地。
2014年1月，恒大冰泉經銷商大會上，全國3000名經銷商當場簽下27億元訂單。會上，許家印喊出了“一年破100億，三年做到300億”的口號。
然而，地產的邏輯，在快消品市場根本行不通。
高定價脫離大眾消費，渠道建設隻重覆蓋不重動銷，巨額廣告砸出來的知名度沒有轉化成複購率。
2013到2015年前五個月，恒大冰泉累計虧損接近40億元，地產賺的錢像潑水一樣倒進了長白山的礦泉裏。
到了2015年9月，扛不住的恒大冰泉倉促降價，主力款直接砍到2.5元，高端人設瞬間崩塌。
一年後，恒大宣布斷臂求生，將糧油、乳業、礦泉水等全部快消業務打包出售，總價27億元，其中恒大冰泉單獨作價18億元。
這場聲勢浩大的跨界試水，最終慘淡收場。
02
幾度易手
不過，這瓶水和恒大的糾葛，並沒有因為一次出售就結束。
2021年初，恒大資金鏈已經岌岌可危，卻突然宣布拿回了恒大冰泉49%的股權，想包裝成快消概念上市融資。
明眼人都看得出來，這是想把優質資產裝進上市公司的殼裏，做高股價緩解資金壓力。
可惜算盤沒打響，僅僅4個月後，這部分股權又被賣掉，許家印徹底離場。此時距離恒大全麵暴雷，隻剩幾個月時間。
同年10月，恒大長白山礦泉水股份有限公司，正式更名為翠林礦泉水集團股份有限公司。該企業歸入翠林係版圖，王忠明作為翠林係核心操盤人，早年曾任恒大地產副總裁、深圳公司董事長，主導恒大在深圳的舊改業務。
至此，從法律到股權，恒大冰泉徹底完成了與恒大地產體係的切割。這一切割，反倒成了這瓶水最大的幸運。
離開許家印的恒大冰泉，丟掉了所有不切實際的幻想。
不再喊百億口號，不再砸天價廣告，不再和農夫山泉、怡寶在主流商超正麵硬剛。它收縮了線下戰線，把主戰場悄悄搬到了線上，開始做一門小而穩的生意。
03
低調重生
如今你去逛線下超市、便利店，大概率已經看不到恒大冰泉的影子了。當年靠重金砸出來的幾十萬個終端網點，如今退守到了社區小店、鄉鎮超市和桶裝水站。
新團隊很清楚，在線下冰櫃的戰場上，農夫山泉、怡寶、百歲山已經築起了無法撼動的渠道壁壘，正麵硬碰硬，高昂的進場費和陳列費會侵蝕掉微薄的利潤。
於是，他們把主戰場搬到了線上。
打開天貓、京東，恒大冰泉的旗艦店依舊在正常運營，單產品矩陣早已不是當年那一款高端水。
接盤後，新團隊做的第一件事，就是把價格砍了。放棄過往高端定位，主力產品直接降到1.5-2.5元區間，徹底走回了大眾性價比路線。
不過，真正讓它打了翻身仗的，是一款叫“寶寶水”的細分產品。
這是一個非常高明的打法，恒大冰泉沒有去和頭部品牌搶大眾市場，而是切了母嬰這個細分賽道，主打適合嬰幼兒衝奶、飲用的低鈉天然礦泉水。
250mL迷你小瓶裝做成入門款，造型可愛，寶寶單手能握；1L裝則是家庭主力款，精準卡位衝奶和輔食場景。
通過把水定義為母嬰用品，它把客單價從一兩塊錢的紅海區間，拉升到了幾十塊錢的母嬰高溢價賽道，在紅海市場裏切出了一片高溢價的藍海。
營銷上，也徹底告別了當年明星代言、央視砸廣告的粗放模式。
據消費智庫“瀝金”報道，今年以來，恒大冰泉在抖音合作了一千多位達人，其中95%以上都是尾部小達人。
沒有頭部KOL的天價坑位費，就是幾百位寶媽按照統一的種草公式輸出：孩子不愛喝水的痛點+可愛的瓶身視覺+長白山天然低鈉的信任背書+真實的衝奶帶娃場景。
這種“螞蟻雄兵”式的打法，成本低但穿透力極強。今年春季母嬰戶外旺季，恒大冰泉直播銷售額單季度直接翻了四倍，光抖音渠道就做到了上千萬銷售額。
除此之外，他們還跟進了電解質水的風口，推出運動補水係列；同時保留經典深礦泉係列，覆蓋大眾日常飲水需求。
許家印砸了幾十億沒做成的事，脫離恒大之後，居然慢慢做活了。
許家印被判無期這幾天，我又想起了這瓶水。
大廈傾頹，瓦礫之下，竟有小草生根。它像一個活化石，完整見證了一個商業帝國從膨脹到崩塌的全過程。
許家印一輩子追求“大”，最後他留下的最有生命力的商業遺產，居然是他最看不上的、早早被他甩掉的一瓶水。
萬丈樓台終作土，一泓冰泉自逢春。
*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。
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地點：北京
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