商業化與飯圈化齊飛，F1做錯了嗎

胖鯨頭條2026-03-18 20:10:07 0 #商業

任何賽事，本質上都是一場“秀”

2026 年 3 月中，F1 中國大獎賽在上海國際賽車場正式開跑。

如果這段時間，你有機會漫步上海街頭，很難不被撲麵而來的 F1 元素擊中。乘坐 11 號線，能碰上樂高與 F1 聯名的主題地鐵；淮海路的 Gentle Monster 店內，巨型米奇玩偶吸引著遊客打卡；徐匯西岸的 F1 旗子嘉年華則有大量 F1 相關快閃活動。

F1 上海站城市打卡點

而在小紅書上，F1 車手們的中國行也成了社交熱梗。漢密爾頓在九寨溝騎馬之餘，不忘幫陌生遊客出片；拉塞爾身穿阿迪達斯“新中式”打卡外灘；勒克萊爾則現身 puma 直播間帶貨。這些畫麵與賽場上的激素狂飆形成了奇妙的反差。

F1 車手們中國行獲得了粉絲的好感

顯然，F1 已經不止於一場體育賽事，更是像體育娛樂、文旅消費、品牌營銷的一場大融合。

久事官方披露，賽事三天現場觀賽總人次超 23 萬，票房收入 1.9 億元，較 2025 年增長 35%。隨之而來的是酒店、文旅，據測算，賽事將帶來超過 50 億元的間接經濟效益。

但熱鬧之下，黃牛炒票、飯圈文化、明星紮堆、觀賽體驗差等爭議如影隨形，甚至多次被罵上了微博熱搜。

F1 在中國，正呈現出一種複雜的雙重性：一方麵，它是品牌爭搶的頂級營銷舞台；另一方麵，它也在娛樂化浪潮中麵臨新的輿論壓力。

品牌圍場混戰，誰贏麻了？

F1 是全球頂級體育賽事 IP 之一，與奧運會、世界杯齊名。

這三者中，F1 又因其全球滾動更新的賽事內容係統，而具備獨特的商業價值，覆蓋 10 個月、24 站的賽程，使其品牌曝光和商業價值可以持續累積。

F1 上海站現場

自由媒體集團財報顯示，F1 2025 年的總收入為 38.73 億美元，主要來自媒體版權、賽事推廣、讚助收入三部分。這種成熟的商業模式，使其天然成為品牌爭奪注意力的高地。

在上海站，除了穩定合作的全球夥伴之外，胖鯨看到了更多中國品牌的身影，比如淘寶閃購、途虎養車、名創優品。

眾多品牌中，喜力依舊是曝光最大的一個。

作為 F1 全球讚助商之一，喜力與 F1 的合作已經進入第 11 年。上海站期間，喜力不僅在賽場內擁有大量品牌露出，還在城市空間裏發起了一係列活動，希望把賽事從賽車場帶到城市生活中。

喜力擁有 F1 上海站最大的曝光位

在營銷策略上，喜力一直試圖解決一個問題：F1 太精英、太遙遠。它的傳播邏輯是強調“人人都能參與的賽車文化”，通過線下活動，讓更多大眾消費者接觸到 F1。

喜力 F1 展台

觀看線上轉播，你還會發現喜力不僅出現在現場的廣告牌上，也出現在演播廳背景音裏，幾乎像視頻水印一樣頻繁。不過也有部分車迷認為，高密度的曝光帶來了審美疲勞，而不是對品牌、產品的好感。

淘寶閃購，采用的則是典型的中國式營銷策略。此前，網友曾調侃邁凱倫隊服像極了淘寶閃購騎手，法拉利則像京東快遞。淘寶閃購順勢官宣成為 F1 中國大獎賽尊耀合作夥伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘寶閃購與 F1 結合，不免讓人聯想到美團在世界杯期間的“狂轟濫炸”式曝光。二者都是通過“即看即買”的場景式營銷，將觀賽的溢出需求轉化為即時的訂單，直接讓熱度變現為消費。

淘寶閃購與邁凱倫相遇的 F1 名場麵

同樣是尊耀合作夥伴，相較之下，途虎養車與 F1 的關聯度更強。作為汽服平台，途虎養車通過與美孚、殼牌、嘉實多、勝牌等品牌深度合作，提出賽事級專業養護、賽道同源產品的口號，借頂尖運動賽事引流至垂直受眾。雖話題度較弱，但勝在精準。

途虎養車X F1現身上海街頭

名創優品則是借與迪士尼的合作蹭上了 F1 這趟熱度。早在去年，迪士尼就預熱了米奇與 F1 的全球合作；賽前，正式官宣了與名創優品、優衣庫、Gentle Monster 等品牌的三方聯名。

米奇塗裝的 F1 賽車

名創優品推出了米奇係列的盲盒、帆布袋等產品，將賽車元素與經典 IP 結合。這一大眾化的聯名，瞄準的更多是非邊緣的車迷群體以及 IP 潮玩群體。

名創優品小程序上不少聯名產品已售罄

此外，諸如百事、雀巢、樂高、puma、Topps、清揚等也紛紛通過明星營銷、線下快閃與社交傳播等策略與賽事完成綁定。

但在這波 F1 的潑天流量之下，並非所有品牌都收獲了預期的關注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金獸，目之所及都是廣告位。過去，品牌隻要拿下了官方合作身份、獲得賽道曝光，就算完成了任務。但在今天，讚助商名單爆炸，隨意截屏 F1 賽事的一幕，出現的讚助商數量一隻手都數不過來，加上各種明星、車手的強勢吸睛，曝光被嚴重稀釋。

“曝光定價格”，如果不想砸錢獲取注意力，要麽如淘寶閃購一般采取討巧的手段，要麽思考如何將權益轉化為可感知的品牌體驗。

樂高合作 F1 學院

比如樂高就通過專注與 F1 全女性單座方程式賽事——F1 學院的合作，聚焦了占到粉絲總量 42% 的女性群體，實現了差異化的觸達。

F1 被罵上熱搜，破圈遭到反噬？

越來越多的品牌不惜重金湧入 F1 的背後，是 F1 的全麵破圈。

圍場內外，F1 正在變成一個超級吸金體。這一切，都源自 2017 年自由媒體集團對 F1 的收購。

“F1 不應該隻是小眾，為什麽不像歐洲奢侈品一樣，賣到全球去呢”，帶著這樣的思想，新管理層大規模推動賽事的娛樂化，將全球娛樂營銷的經驗和思路灌輸到這項賽事中。

最重要的轉折點是與 Netflix 共同推出的紀錄片《極速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《極速求生》采用群像真人秀的方式講述車手與車隊的故事，放大了人物關係和戲劇衝突，被戲稱為“圍場版與卡戴珊同行”，吸引了大量年輕觀眾入坑。

《極速求生》第八季預告釋出

隨後便是全球票房破 6 億美元的大電影《F1：狂飆賽車》，成為了不少中國年輕觀眾入坑 F1 的起點。

《F1：狂飆賽車》獲得奧斯卡四項提名，斬獲“最佳音效獎”

過去，F1 高度依賴轉播權，內容分發嚴重受限，賽事內容難以觸達大眾。隨著內容策略的轉向，F1 的全球觀賽量、社媒互動率和讚助總額均呈飆升態勢。

F1 社媒發文玩梗“上海國際賽車場的水指定有什麽特別之處”

2026 年，F1 的估值來到了 200 億美元，較收購時增長了 150%。全球社媒粉絲量從 8000 萬飆升到 8 億。數據顯示，其 TikTok 上 54% 的粉絲和 Instagram 上 40% 的粉絲年齡都在 25 歲以下；同時，男女粉絲的比例也接近均衡。在中國市場，F1 粉絲總量已突破 2 億，過去 12 個月增速達 39%，位列全球第一，且女性觀眾占一半。

F1 的商業模式也在變化，從過去單一依賴“轉播權+ 讚助”的結構，逐步拓展至賽事體驗、數字媒體內容以及商品授權等多元收入來源。

不少 F1 車隊以及車手已經入駐微博、小紅書等社交媒體平台

這背後是 F1 在供給側進行了持續調整：一方麵增加賽事內容形式，引入新賽道、新站點，另一方麵通過技術規則改革，持續製造新鮮感，並加強與觀眾之間的溝通與互動。

商業化的深入，也直接改變了圍場內部的結構。近幾年，甲骨文、惠普、穀歌、微軟等矽穀巨頭紛紛入駐圍場，通過冠名或合作形式綁定車隊，為車隊帶來持續資金輸入。

新賽季 F1 車隊讚助商們

同時，車手的角色也隨之發生變化。過去，他們的影響力更多依賴賽道成績；而現在，則是成績、個性與內容表達的綜合產物。最典型的是劉易斯·漢密爾頓，作為“F1 常青樹”，他不僅擁有七次世界冠軍頭銜，還手握 Dior、lululemon 等覆蓋奢侈品、時尚、科技、生活方式、運動健康多個領域的超過 40 個代言。